최근 스타벅스 코리아가 선보인 마케팅을 둘러싼 논란이 뜨겁다. 5·18 광주 민주화 운동을 조롱하는 듯한 ‘탱크데이’라는 명칭과 자극적인 광고문구를 사용한 프로모션을 펼쳤기 때문이다. 비판이 거세지면서 정용진 신세계그룹 회장은 공식 사과문을 발표했고, 스타벅스코리아 대표이사와 이번 행사를 기획하고 주관한 담당 임원도 해임한 것으로 알려졌다. 하지만 상황은 이것으로 일단락되지 않았다. 이번 마케팅에 대한 비난 여론이 지속되면서 소비자들의 불매운동은 물론이고, 다양한 민관행사에서 스타벅스를 배제한다는 발표가 이어지고 있다. 기업의 사회경제적 역할을 생각하면 이번 사건을 통해 기업의 ‘역사적 문해력(Historical Literacy)’이 지속가능경영에 미치는 영향을 되짚어볼 필요가 있다.
최근 수년간 기업 경영의 메가 트렌드로 자리 잡은 이에스지(ESG, 환경·사회·지배구조) 경영에서 대다수 기업은 E(Environment) 영역, 즉 환경 부문에 집중해왔다. 탄소 배출을 줄이고, 일회용 컵을 없애고, 친환경 소재를 채택하는 결정 등이 대표적이다. 물론 기후변화 심화와 환경규제 강화가 기업의 경영활동에 미치는 영향이 커지고 있기에 이러한 대응은 매우 당연하다. 하지만 한편으론 기업들이 E에만 집중하면 지속가능성이 담보될 것이라 오해하고 있다는 생각이 든다. 환경규제에 비해 명시된 조항이나 즉각적 비용 부담은 적을 수 있지만, 한번 소비자들의 뇌리에 인식되면 더 큰 대가를 치러야 하는 것이 S(Social·소셜)와 G(Governance·거버넌스)의 영역임을 간과하고 있는 것이 아닐까.
‘S’ 영역은 단순히 지역사회에 기부금을 내거나 봉사활동을 하는 차원에 머무르지 않는다. 그것은 기업이 발을 딛고 있는 공동체의 역사적 맥락을 이해하고, 사회 구성원들이 공유하는 가치관을 존중하는 데서 출발한다. 특히, 단순히 상품이 아닌 ‘브랜드’를 통해 소비자와 만나는 기업이라면 소비자 문화와 대화할 수 있는 역사적 문해력이 필요하다. 기업에 속한 조직 구성원 모두가 사회적 기대 수준을 충족하긴 어려울 수도 있다. 그럴 때 조직이 필요하다. 개인의 부족함은 시스템이 보완해야 한다.
기업의 문해력 부족과 관리 시스템 결여는 기업의 S 리스크만으로 끝나지 않는다. 파편화된 가치관에 따라 역사적 사건이나 이념을 둘러싼 논쟁이 치열하게 전개되는 현대 사회의 특성상 기업이 역사적 상처를 자극하거나 특정 혐오·비하 코드를 여과 없이 노출하는 것은 기업의 지속가능성 약화는 물론 사회적 갈등 심화를 야기할 수 있다. 이번 사건이 스타벅스 코리아의 실적에 얼마나 영향을 미칠지 아직은 불확실하다. 그러나 불매운동의 확산과 브랜드 이미지 실추는 소셜 리스크가 어떻게 기업의 재무적 손실과 지속가능성 약화로 직결되는지 보여주는 명확한 증거다.
과거와 달리 지금은 기업에 ‘주주(Shareholder)’를 넘어서는 ‘이해관계자(Stakeholder)’와 공존의 중요성이 강조되는 이해관계자 자본주의 시대다. 기업은 스스로가 사회를 구성하는 한 축이라는 점을 잊지 말아야 한다. 지속가능한 기업이 되길 원한다면 사회적 감수성이 경영의 기본 인프라가 되도록 조직을 설계해야 할 것이다.
이나예 한국투자증권 연구위원